Stammkundschaft – Customer Lifetime Value (CLV)
Das Ziel eines jeden Online-Händlers ist es, seinen Umsatz und seinen Gewinn zu steigern. Dabei ist der erste Ansatz häufig schlicht die Anzahl der Kunden zu erhöhen, indem man durch (Online-) Werbung mehr Kunden in den eigenen Webshop leitet. Neue Kunden zu werben ist allerdings meistens nicht ganz billig. Daher ist eine gute Alternative zum Steigern des Umsatzes, den Wert der bereits angeworbenen Kunden zu erhöhen. Vermarkter und E-Commerce Akteure sprechen dabei meist von dem Richtwert Customer Lifetime Value – kurz “CLV” (engl. grob übersetzt: “Kundenwert auf Lebenszeit”).
Wie entsteht der Wert eines Kunden?
Insgesamt gibt es für eine kalkulatorische Auswertung bis zu 3 unterschiedliche Methoden den CLV zu berechnen (Einfache CLV-Formel, Standard CVL-Formel, Klassische CLV-Formel). In einer vereinfachten Form kann man den Customer Lifetime Value jedoch auch mithilfe der Kapitalwertmethode berechnen. Onlinehändlern und anderen E-Commerce Akteuren ist jedoch die Tiefe der Informationen die dabei gebraucht werden oft nicht immer bekannt wie der Basisumsatz, kundenspezifische Kosten oder der Kalkulationszins der Perioden. Wir brechen die Formel dahingehend auf das wesentliche für Sie herunter, mit der Sie ebenfalls einen annähernden CLV für Ihre Belange berechnen können.
In dieser einfachen Form, kann der Kundenwert durch den durchschnittlichen Wert der Bestellungen und die Anzahl der Bestellungen, die ein Kunde in seiner Lebenszeit tätigt, ausgedrückt werden:
Ø Bestellwert x Bestell-Häufigkeit = CLV
Im Ergebnis bedeutet dies grob: je mehr und öfter ein Kunde kauft, desto höher ist sein Wert für den Verkäufer – und gerade die Bestell-Häufigkeit kann man auch gut beeinflussen.
Bedeutung von Wiederkehrender Kundschaft
Eine alte Weisheit aus der Gastronomie sagt: ohne Stammkunde kein Geschäft. Ganz so dramatisch lässt sich die Weisheit zwar nicht in den Online-Handel übertragen, aber auch hier sind Stammkunden wichtig für alle Verkäufer. Denn Kunden zu einem zweiten oder dritten Kaufabschluss zu bewegen ist häufig einfacher und damit auch günstiger, als einen neuen Kunden zu überzeugen.
Neue Kunden müssen immer zunächst aufwändig auf das Angebot aufmerksam gemacht werden und dann Vertrauen in den Verkäufer aufbauen. Sonst kommt es nicht zur Transaktion. Wiederkehrende Kundschaft kennt hingegen das Angebot bereits und weiß durch den vorhergehenden Kauf bereits, dass Sie sich auf den Verkäufer verlassen kann. Daher ist bei Wiederholungs-Käufen meistens auch die Conversion Rate wesentlich besser, als beim Erstkauf und vor allem nachvollziehbarer innerhalb der Customer Lifetime Value Statistik.
Stammkunden sind übrigens oft auch so überzeugt von einem Anbieter, dass Sie diesen in Ihrem Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Sie kaufen also nicht nur mehr, sondern werben auch kostenlos neue Kunden für Sie an, was in dieser Form noch gar nicht in der Customer Lifetime Value berücksichtigt wurde.
Wie mache ich meine Kunden zu Stammkunden?
Als Verkäufer kann man natürlich Maßnahmen ergreifen, um möglichst viele Kunden zu Stammkunden zu machen und den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Ziel ist es, dass möglichst regelmäßige Folgebestellungen aufgegeben werden. Dafür sollte man darauf achten, dass Kunden den Verkäufer positiv in Erinnerung behalten und den Shop möglichst schnell erneut besucht. Wir haben einige der üblichen Methoden zusammengestellt, mit denen man diese Ziele erreichen kann:
- Newsletter: Mit einem schön und informativ aufgesetzten Newsletter kann man seine Kunden laufend über Produktneuheiten und Rabattaktionen auf dem Laufenden halten und zum erneuten Besuchen des Shops einladen. Wenn ein Anbieter eigenen Blog mit Inhalten rund um das eigene Sortiment hat, dann können diese auch optimal in den Newsletter eingebunden werden. So ist der Newsletter auch dann interessant, wenn noch kein konkretes Kaufinteresse beim Kunden besteht. Über die Inhalte kann dann trotzdem elegant auf für den Kunden interessante Produkte hingewiesen werden.
- Social Media: Kunden interagieren heute gerne auch in den sozialen Medien mit Marken und Unternehmen, die Ihnen gefallen. Deshalb lohnt es sich Kunden dazu einzuladen die eigenen Inhalte und Beiträge zu teilen. Auch der direkte Austausch mit den Kunden über eine eigene Präsenz in den sozialen Medien kann sehr sinnvoll sein, denn so wirkt man als Verkäufer nahbar und vertrauenswürdig und erhält direktes Feedback.
- Abonnements: Eine sehr direkte Idee, um Kunden über einen längeren Zeitraum zu wiederholten Bestellungen zu bewegen. Ein Abo ist vor allem dann sinnvoll, wenn ein Produkt die wiederholt gekauft werden muss, weil es beispielsweise regelmäßig verbraucht wird (z.B. Staubsaugerbeutel, Putzmittel, Druckertinte, Lebensmittel etc.). Mit einem Mengenrabatt kann man die Kunden zudem überzeugen das Abo direkt über einen längeren Zeitraum abzuschließen.
- Bonusprogramme: Heutzutage ist es auch für kleinere Anbieter möglich ein eigenes Bonusprogramm für Wiederholungskäufer aufzusetzen, ohne auf große Lösungen wie z.B. Payback Punkte zurück zu greifen. So kann man Kunden Geschenke und Belohnungen versprechen, wenn sie besonders viel oder häufig kaufen.
- Paket auspacken als Event: Kunden freue sich darauf ihre Ware zu erhalten. Diese Freude kann z.B. durch kleine Geschenke (Pröbchen, ein Gutschein für den nächsten Kauf, Hinweis auf das Bonusprogramm o.Ä.), eine schöne Verpackung, oder eine persönliche Nachricht an den Kunden noch gesteigert werden. Wenn das Auspacken des Pakets ein Erlebnis ist, dann kauft der Kunde gerne erneut.
Fazit zu Stammkunden & Customer Lifetime Value
Neben den oben aufgeführten Ideen gibt es noch unzählige weitere Möglichkeiten eine Stammkundschaft aufzubauen. Bevor Sie also die nächste Werbekampagne für Neukunden aufsetzen, sollten Sie sich kurz fragen, ob Sie bereits einige Maßnahmen zur Kundenbindung ergriffen haben. Ansonsten ist es wahrscheinlich sinnvoller das Werbegeld in den Aufbau von Stammkundschaft zu stecken. Zudem sollte bereits vor einer neuen Werbemaßnahme der aktuelle Customer Lifetime Value berücksichtigt werden und eine Einschätzung erfolgen, ob für diese Zielgruppe eine Verbesserung dieser KPI möglich und umsetzbar ist.
